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化妝品微商進化史:零售新物種 還是新一代傳銷?

2018-8-31 16:19:56   來源:界面  閱讀數:

好夸張哦,幾千人排隊在那刷卡?聽起來跟瘋了一樣。”眼前女孩子瞪大眼睛感慨道。


“那場成交了幾個億,”鄭九洲沉在辦公椅里面,語氣平靜,“首先要裝逼,請幾個明星,嗨嘛,然后請人介紹公司模式和產品,然后請專業的人引導大家刷卡……”他隨意地拋出幾個方法論。


“天吶九哥,我能加你一個微信么,我們之后慢慢聊合作。”這位女生顯然被他談論的內容吸引住了。


“可以,加好友999元一個。”


鄭九洲是深圳落地薈服務社群的聯合創始人,工作是給想要在微商行業里發財的從業者提供建議,教授規則,在各類資源中牽線搭橋。他在這個行業內還有一個更有名的名字叫“九哥”,很多人慕名來向他求教,就像剛剛那位美容行業的女生,正想用微商的方式發展加盟對象。

類似的對話,鄭九洲每天要上演好多遍。


他的微信頭像是襯衫加西裝的標準商務風格。畫面二分之一的地方羅列著6個分別為作家、創始人、顧問、意見領袖、導師和主席的名號,一條藍色色塊醒目地貫穿頭像,上面標注著“診斷短板,對接資源”等能提供的服務。


這幾乎是微商頂層從業者的標配頭像風格。他們不賣貨也不做代理,而是設計一套微商世界的“運行規則”——利用各種讓人心悅誠服的辦法,放大人們對財富與社會地位與生俱來的渴望,籠絡起一個個微商關系網絡。這些人也不在意外界貼上“浮夸”“炫富”與“土豪”的標簽——因為他們是造夢者,吸引著擁有“一夜暴富”臆想的人們紛至沓來。


如同一個個藏在手機屏幕后面的“了不起的蓋茲比”。


微商會銷現場

微商大師:“跟周杰倫我都可以坐下來吃飯了”

入微商前,鄭九洲是從雅芳的美容師,一步步做到上市公司COO位置的,待遇不錯,但天花板也觸手可及。2013年春天,他從高管的職位辭職,正式進軍微商行業,用微商行業里普遍的“x哥”名號行走江湖。


“微商已經創造了一個時代。”鄭九洲稱。“我們錯過了上一輩的下海經商的時代,也錯過了直銷的機會,2000年剛起時,我們又錯過了電商的時代,現在微商這個時代還沒有出現東西,我們還可以淘到金。”


那是微商的“戰國年代”。

“微商”最原始的狀態便是在微信朋友圈上賣東西。最常見的敘事,是2013年以“俏十歲”為代表的一系列面膜品牌在朋友圈派發免費面膜,無意間引發了運用朋友圈銷售的微商爆發。剛剛興起的行業沒有規矩,人人皆能成霸王。微商從業者少,渠道寬大,模式新鮮,“隨便做一款產品“都能火。鄭九洲代理過的一款漱口水,按照他的說法,最多的時候掙了110多萬元每月。


這些微商基本上都是某個產品或者品牌的“代理”,向自己朋友圈內的人銷售商品。大部分微商的模式,是將代理商分為幾個層級,拿貨越多層級越高,便享有更低的進價,可在向下一級銷售貨物時賺取更多差價。除了賺取差價,“下線”發展到一定程度時,組織者也會給予相應等級的獎勵。即“層級分銷+團隊獎勵”模式。


這個模式下,賺錢的核心在手下有多少人,而不是賣了多少產品。


層級越高者獲利越多,并擁有滾雪球的利潤。做品牌創始人,或成為統領龐大團隊的團隊長,或認識各類業內大咖,手握大把人脈資源,才有機會成為微商中“喜提”豪車豪宅的那撥人,否則你就只是眾多代理中的一員。


所以鄭九洲很快就發現,做代理并不“掙錢”。


“微商是以人為中心商業模式,那傳統和電商都是以產品為中心,所以它的整個專注的點完全不一樣,顛覆了原先的所有銷售模式。”深圳微商協會秘書長劉大剛告訴記者,“原先,我們所有的東西都會偏重于產品,產品怎么好。但是現在微商所有東西是偏向人,我的人怎么好,我這個社群有多么好。所以它整個的設計的邏輯都不太一樣。就是以人為中心,產品只是載體或者是一個工具。”


鄭九洲決定成為微商界里的咨詢師,與微商品牌創始人接觸,成為上層的“上層”,牽線搭橋,對接資源,從微商最核心的人脈需求入手。


這需要把自己塑造為一個“大師”。


此前的微商代理經驗提供了幫助,鄭九洲常會在公開場合給微商從業者“培訓”微商的套路,告訴大家怎么招代理,例如在各種直播平臺上,年輕一些的女孩還可以做網紅——拍網紅視頻,可以吃播,或者唱歌、講段子和做化妝美丑對比等等。


而一周前,最前沿的吸引代理模式是送電視劇《延禧宮略》的高清資源。


如果要獲得添加微信好友的機會,需要先支付鄭九洲999元。不過這近千元只是買得留在他微信朋友列表中不被刪號,并可提問的機會,并不意味著完全擁有這位軍師,他的咨詢費面談一小時一萬,做顧問三個月30萬。


當然還有不斷的“造勢”和“借力”。除了那微信頭像上那一大堆頭銜,鄭九洲也會在朋友圈發些“是誰偷偷轉賬給我6萬“,“感謝江總送一部iPhoneX”,或是7位數的銀行賬戶余額截圖等。


以前的鄭九洲還會為能與TVB小明星合影興奮,現在“跟范冰冰跟李冰冰跟劉德華合影都是一個很簡單的事情,跟周杰倫我都可以坐下來吃飯了。”


鄭九洲的朋友圈

“這是我的格調。”鄭九洲說。 “因為要用這個吸引更多人,只有別人看到我做微商真的有成績了,才愿意加入,炫是最直接的方式。”


微商大會:被鎂光燈放大的“人生巔峰”

這樣的經驗分享和對于財富生活的窺視,不過是個開始。


鄭九洲也會介紹自己的“客戶”去舉辦例如讓那位女孩驚訝的成交幾個億的大會,專業術語叫“會銷”,是微商的經典招商套路之一。


在一個由代理和代理有意發展的親戚好友的場合中,依次通過表演、名人造勢、產品展示、號召加入等環節,讓與會者交錢成為代理的過程。這是一種批量成交的方式,大概兩月做一場,一家微商企業就基本能解決一年的經營需求。


據自媒體“鋅財經”報道,在一場微商新品的“會銷”上,微商講師直接對著現場喊,“前面第一排的人起來坐后面去,讓給開法拉利的代理坐。第二排第三排的起立,讓給開奔馳開寶馬的坐。”緊接著講師把品牌代理政策一講,高聲喊話:想不想發財?想不想升級?想的話,趕緊交錢拿貨。


很多人氣不過就會馬上刷卡買貨。


在義烏一場微商保健品牌的會銷現場,被紅地毯紅幕布圍起來的入口正中央擺放了一張龍椅,龍椅旁四五張易拉寶依次鋪開,每張上面都密密麻麻地印了幾十個微商“全球創始人”、“權威意見領袖”的頭像。一位和海報中一樣戴著墨鏡,穿著花襯衫,手上脖子上都掛著核桃大瑪瑙的光頭男人急匆匆從入口處走進會場,身旁人群簇擁,拍照的手機都快戳到了臉上。


2015年,8千多名微商聚集在深圳灣體育場。他們穿著舞臺服,在鎂光燈下唱著《我是一只小小鳥》《改變世界》等歌曲,主持人是汪涵,隨后還有明星登場,至上勵合、信和飛兒樂隊的出現都讓人群發出尖叫。


“我身邊很多朋友的品牌,是通過在座的很多了不起的團隊推行的,感謝在座的每一位朋友,豐富了我身邊所有人的生活。”汪涵在開場時對全場微商人說。


張勇把這一切看在眼里。他的名號叫“勇哥”,也是一位微商服務商。這微商春晚就是張勇創辦的,至今已經辦了3屆,也見證了各種“人生巔峰”的時刻。


2017年年底,在蔡依林唱過《日不落》之后,十幾個微商品牌創始人穿著晚禮服和西裝,分別在禮儀小姐的帶領下,款款步入舞臺中央。萬人的體育場掌聲絡繹不絕,宏偉的音樂下,這些微商品牌創始人們向觀眾席揮手——這是張勇特增的表彰行業代表人物的環節。


微商春晚表彰行業代表人物

“微商是一個渴望成功,又很需要被認可的群體,哪怕做到幾千萬過億身家的的,也不好意思對外面說自己是微商。”張勇對記者說,“我們給他們一個跟明星同臺的機會,讓他們登臺,這都是他們在家里從來沒有過的體驗,當時有很多人是瞞著家里人偷偷摸摸來的,結束后都激動得哭了。”


一個微商艾灸品牌的創始人告訴記者,除了單純的供貨,品牌還要定期帶代理出去團建,增長見識,教授產品知識、銷售技巧,溝通技巧等。“可以說是再生父母。”


在去年的年會上,他讓一位五十多歲的婦女作為優秀代理上臺發言,結果她一上臺就跪下了,在那使勁哭。“她農村來的,老公有偏癱,沒有一技之長,種田為生,后來代理我們產品,從代理一步步做到總代理,還學習了知識,收入從一個月兩千到后來一個月能賺兩萬。”這位品牌創始人說,“上來就給我們跪下了,說感謝微商改變了自己的命運,哭得眼鏡都掛臉上了。”


渴望被認同的人生:“明星都不敢這么炫”

微商從業者很吃這套。

在那位婦女跪下后,十幾個人也陸續上臺,互相抱著哭做一團。


在一位不愿具名的微商服務商眼中,做微商生意的大部分來自社會底層階級,沒什么文化和一技之長。“夸大宣傳什么的也是符合這群人的特征。”他說,“做微商的不會是企業白領或者公務員,都是些全職媽媽或者下崗員工。這些群體高不成低不就,自己不愿意去為他人打工,卻對提高經濟的欲望非常強。”


“目前來說,沒有比秀自己,炫富刷屏營銷更合適的。因為它需要呈現感的東西,而且微商這么做也是為了一種被認同感,一個存在感,覺得我至少還算是比較成功的。”他見過行業里一位微商發家的老板,買了一輛勞斯萊斯,鍍金的,到哪都開這輛車,“明星都不敢這么炫。”


而外界似乎不能理解這種浮夸的方式。


社交網絡上甚至開始流行起來了微商行業“喜提”文案,例如“xx小姐加入微商三個月,通過自己的努力喜提和諧號。微商新女性,左手事業,右手家庭。他青春洋溢,買部大型車,就是為了讓微商團隊的家人們有位置坐。”這樣帶著嘲諷的文案段子在社交網絡上不斷被反復演繹。


但開上勞斯萊斯,“喜提”豪宅的只是少數。2000萬微商從業者中,頂級群體體量不到十萬分之一,一年賺上千萬元,已經躋身金字塔頂端,一個微商品牌的小代理存活率只有6%。實際上,微商的神話在2015年就陸續破滅,并在后面兩年進入漫長的調整期。到2017年,近50%的品牌幾乎消失。


微商代理們逐漸發現,財富是屬于金字塔塔尖的,普通代理消耗得只能是身邊朋友。


人脈資源很快枯竭,而少有亮點的產品,也難以維系正常的復購,囤貨在手中難以銷售的情況更是比比皆是。與此同時,逐漸飽和的微商從業者讓這個渠道逐漸擁擠,錢不再是發發圈就能拿到的了。


對品牌方而言,還會發生各種意想不到的事情——同質化的產品;無監管的抄襲,挖團隊等惡意競爭;難以管理的團隊;在長久規劃,資金實力,運營能力上的欠缺,都在加速品牌方的洗牌。之前那位在年會跪著感謝微商的婦女,幾個月后就產生了團隊內部矛盾,有人質疑利益分配不公,鬧到團隊分為幾波勢力,互相搶人。


這是微商里最害怕的事之一,象征著金字塔的即將崩塌。


而屢次爆發的負面事件,待商榷的經營模式,自嗨的“炫富”方式,微商上在外界的眼里也逐漸負面。2015年5月,央視播放“改頭換面,傳銷進入朋友圈”的報道,讓行業性質在官方口中定了性,并持續至今。


面對外界質疑,行業有一致的樂觀口徑。“所有社會的變革都是由草根發現,推動的,草根發現的時候,主流社會都不認同,看不上很正常。“張勇表示。但深圳微商協會今年已經把以往的微商產業交易博覽會突出宣傳為新零售產業交易會。鄭九洲的公司把《企業微商實戰手冊》的書,改名為《移動社交電商實戰手冊》。一位行業大佬級別的個人年會,在去年命名為“社交新零售年會”。


企業微商進入:舊法則與新世界的碰撞

而在微商行業調整的2016年,傳統企業也開始陸續進入微商渠道。


今年甚至掀起了進入微商行業的小高峰。據不完全統計,今年已經有娃哈哈、蒙牛、新希望等多家傳統企業跨入微商領域。近年來找鄭九洲咨詢的,也有了云南白藥、婷美等大企業。


但是當微商從業者從“個人”變成了“公司”,鄭九洲們所熟悉的套路似乎不太奏效了。


王者波就是在這一時間段接觸到京潤珍珠的,他在江湖上有個更著名的稱號“誠哥”。曾經在直銷行業呆了十年的他,被京潤珍珠找來建立微商渠道。這是一家成立了22年之久的傳統企業,在2015年就注意到了微商行業。對企業而言,微商是一個傳播效力驚人的渠道。


“消費者在變化,不去門店了,微商渠道的傳播力遠遠超過現在的任何一種渠道,又低成本運作,是一種非常良性的模式,”王者波說,”但微商也有很多不好的東西,所以企業不想找業內已經有的團隊,而是做直營微商。”


京潤珍珠觀望了兩年,終于在2017年正式進入微商,為規避那些“不好的東西”,京潤珍珠加入許多傳統行業的“規矩”——比如在維系微商最核心的層級分銷與裂變模式上,加入對產品和終端消費的重視,引入退換貨機制,并審核代理團隊。


王者波很看好這些傳統世界的進入,他認為無論是產品上還是服務體系上,傳統企業都有更規矩的做法,能給行業帶來秩序和形象背書。


但新舊世界總有沖突。


傳統企業的老板并非全部理解微商的很多做法,王者波曾想在深圳公交站給優秀代理打個人廣告,在他看來這是個絕佳的吸引代理方案,類似于微商春晚的表彰環節。但公司高層不理解,“他會覺得你怎么不講產品,不請明星,要去找個誰都不認識的普通人。“而前不久舉行的所有代理去巴厘島旅游,也是行業里常用的展示產品,發展代理的時機,要大力推廣。但老板覺得不就是個團建,太高調了。


“有時太過深思熟慮,會錯過商機。”王者波干笑了一下。


京潤珍珠代理商地鐵站廣告

微商渠道的產品邏輯、獲利方式是有別于傳統世界的,變化也快,監管力量不足。那些娃哈哈、伊利們,也似乎尚未在微商渠道摸準玩法。立白在進入微商渠道后立馬遭遇假貨危機,娃哈哈上個月爆出組織者多次換人,產品幾次更換包裝,代理欠錢跑路等消息。在磨合,是從業者對傳統企業的普遍評價。


而傳統世界的實力是碾壓式的。


據微商行業自媒體報道,娃哈哈進入微商渠道,取消微商升級前要先交一筆不可退的錢“卡位”的潛規則,直接交保證金就能升級,并宣稱保證金可隨時退。而蒙牛在進入微商渠道幾個月時間后,就能收回七八個億的回款,“這些傳統微商很難做到的,資金實力,知名度就是不一樣。”鄭九洲說。


不僅是資金實力,大公司吸引來的玩家,讓這個草根的行業逐漸不那么草根起來。很多之前的微商品牌商解散,轉去成為大品牌底下的一個代理團隊,“大動作都是實力雄厚的大佬在battle,小代理和小品牌們正在匆忙離場。”鄭九洲轉發的微信文章中寫著這句話。


不過他面對正在進行的行業變化感到興奮,哪怕這意味著以后可能會有更專業的咨詢機構吞并掉他現在的行業地位。


“我們的打法我們也知道,我們現在圈層還不夠。”鄭九洲說。“可能那時候我接的case就是中國最頂尖的了呀,跟馬云合作一個微商品牌什么的。”


編輯:Cherry
本文標簽:化妝品 微商 零售 
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